通过代言,走了一条棘手的路线

2019-06-02 02:26:30 扈赢 26

N EW YORK(美联社) - 耐克在为妻子作弊道歉后原谅了老虎伍兹。 一旦他为非法斗狗服务,他就欢迎迈克尔维克。 但该公司放弃兰斯阿姆斯特朗的速度要快于骑自行车者可以在该区域内进行一圈。

有什么不同? 营销人员的特权。

这个世界上最大的服装和鞋类制造商多年来一直站在运动员身上,但是本周它成为第一家与阿姆斯特朗断绝关系的公司,因为有人指控他在20岁时使用非法药物来提高他的表现。 - 多年的赛车生涯。

至少有五家公司跟随耐克的领先优势,突出了当营销人员与名人和运动员签署数百万美元的交易以支持他们的产品时,这种棘手的关系。 名人代言人所说的一切都会对他或她所代表的公司产生负面影响。 当出现问题时,公司在决定是否继续这些交易时担任法官和陪审团。 他们考虑从进攻本身到后果的一切。

品牌公司Landor Associates的董事总经理艾伦·亚当森(Allen Adamson)表示,“关系越紧密,关系越亲密,就有点像破坏婚姻”。

代言协议已存在数十年。 这些交易的价值是一个密切关注的秘密,但公司经常为名人花费数百万美元来穿鞋,使用他们的设备或出现在他们的商业广告中。

这种做法在体育界更为常见,公司愿意做几乎任何事情,让自己的品牌与顶级运动员的高绩效相关联。 想一想:运动鞋制造商阿迪达斯与足球运动员大卫贝克汉姆或将军米尔斯之间的代言协议让奥运会金牌得主加比·道格拉斯出现在一盒Wheaties麦片上。

公司通常是交易中的“道德条款”。 具体的语言可以有所不同,但该条款基本上允许公司取消合同,如果名人做了一些反映品牌不好的事情 - 或者名人自己。

在公众不幸事件发生后,公司的名字逐渐消失。 1986年,美国牛肉工业委员会将女演员Cybil Shepherd作为女发言人告诉采访者,她试图在饮食中避免吃红肉。 2007年,在特立尼达举行的一场春季音乐会上,Verizon与一名14岁的女孩在舞台上受到广泛的批评,并与歌手Akon断绝关系。

品牌专家亚当森说:“今天很难知道一个问题会失控或者什么时候消失。” “名人代言的代价是巨大的,所以拔掉插头是一个非常重要的决定。”

有时放弃名人可能会给公司带来更多问题。 例如,服装和内衣公司Hanesbrands在2011年因为奥萨马·本·拉登的死亡以及9月11日恐怖袭击事件在社交媒体网站上发表有争议的言论后,让匹兹堡钢人队从其阵容中退出了拉沙德·门登霍尔。 门登霍尔现在起诉该公司并要求100万美元违约,声称Hanesbrands错误地终止了他。 此案仍在北卡罗来纳州的美国地方法院审理。

也许没有其他公司比耐克更为人所知,因为它必须决定名人代言人的营销命运。 拥有广受欢迎的“Just Do It”口号的公司在其48年历史的大部分时间里一直支持运动员。

当Nike成立于1964年时,它首先通过为跑步者提供鞋子而受到关注。 它的第一个官方认可是20世纪70年代早期的赛跑者Steve Prefontaine。 耐克最引人注目的代言人是在20世纪80年代与前职业篮球运动员迈克尔乔丹达成协议。 该交易被普遍视为有史以来最成功的代言之一。

总部位于俄勒冈州比弗顿的耐克公司现在每年花费数百万美元代言。 在截至5月份的财政年度中,用于广告,促销和代言的74亿美元(11%或8亿美元)用于代言。 这包括赞助大学和职业运动队等活动。

由于对代言的大量投资,耐克多年来不得不做出一些艰难的决定。 在高尔夫球手承认一连串不忠并且在康复治疗设施中短暂停留性瘾之后,它站在伍兹身边。 耐克甚至做了一个电视广告,提到了他的问题,伍德的已故父亲的声音说:“你学到了什么吗?”

同样,2003年洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特因性侵犯指控而被捕,后来被逮捕。 然而,耐克直到2005年才再次使用篮球运动员进行广告宣传。

在维克的情况下,耐克在2001年的新秀赛季签下了NFL四分卫签约合同,但在他提出认罪协议并承认他参与了一场斗狗戒指之后于2007年8月结束了该协议。 然后,该公司于2011年7月重新签下了现在与费城老鹰队一起比赛的维克。该公司当时表示不会宽恕维克的行动,但他支持他为改善自己的行为而做出的积极改变。领域。

在最近的一次事件中,耐克周三表示,它将结束与阿姆斯特朗的关系,一周后美国反兴奋剂机构发布了一份大规模报告,详细指控阿姆斯特朗及其团队在连续七次赢得环法自行车赛时广泛使用兴奋剂从1999年到2005年。

耐克的举动跟随阿姆斯特朗周三早些时候的决定,辞去了他创立的Livestrong抗癌组织的主席职务。 阿姆斯特朗是一名41岁的职业生涯早期患有危及生命的睾丸癌,他在一年前退出了自行车运动,并在8月份宣布他将不再与多年来困扰他的兴奋剂指控作斗争。

其他公司很快跟随耐克。 啤酒公司Anheuser-Busch,健康俱乐部运营商24 Hour Fitness,自行车制造商Trek Bicycle和运动产品制造商Honey Stinger都放弃了Armstrong。 与此同时,太阳镜制造商奥克利表示,在国际自行车联盟决定是否挑战USADA的调查结果之前,它将不予判断。

新泽西州东卢瑟福体育营销公司16W营销公司的合伙人史蒂夫罗斯纳估计,阿姆斯特朗在目前和未来的代言协议,亲善大使关系和公司演讲中可能损失多达3000万美元。

耐克拒绝评论其与阿姆斯特朗签署的代言协议,或者为什么要结束这段关系,而不是在周三发表的一份声明中表示,它根据“看似无法克服的证据表明Lance Armstrong参与使用兴奋剂并误导耐克超过十年。”

营销专家表示,耐克放弃阿姆斯特朗的可能原因可归结为这样一个事实,即骑车人所谓的行为直接与他的运动有关。

“耐克是关于'只是做'而且这并不意味着毒品,”亚特兰大营销顾问劳拉里斯说。 “这意味着艰苦的工作和道德。这就是面对它。”